Sportrecht – Eine Einführung für Sportler und Vereine – Teil 22 – Motivation des Sponsorings, Sponsoring im rechtlichen Zusammenhang

3.4.3 Motivation des Sponsorings

3.4.3.1. Aus Sponsorensicht

Unternehmen aber auch Private entscheiden sich das Kommunikationsinstrument Sponsoring zu verwenden, weil sie sich mit dieser Marketingmöglichkeit eine Steigerung und Festigung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung und Pflege des eigenen Images, die Kontaktpflege mit alten und neuen Kunden, sowie soziales Engagement erhoffen und gleichzeitig erreichen wollen.(Fußnote)

3.4.3.2. Aus Empfängersicht (Sportler, Verein)

Sowohl die Einzelsportler (Hochleistungssportler), als auch die einzelnen Mannschaften oder gar gesamte Vereine und Verbände benötigen für die Ausübung ihrer Aktivitäten sowohl finanzielle Mittel, als auch Sachmittel oder entsprechende Dienstleistungen.
Aufgrund der Tatsache, dass die staatlichen Förderungsmittel für Sportler und Vereine, den hohen sportlichen, aber auch finanziellen Ansprüchen in der heutigen Zeit nicht mehr genügen bzw. nicht ausreichen, sind Sponsoring- Einnahmen und Zuschüsse nicht mehr wegzudenken und vor allem für den Spitzensport unerlässlich.(Fußnote)

3.4.4. Sponsoring im rechtlichen Zusammenhang

3.4.4.1. Allgemeines

Sponsoring- bzw. Sportsponsoring- Leistungen werden als schuldrechtliche Leistungen bzw. als sogenanntes Schuldverhältnis zwischen zwei Parteien anerkannt.

Unter einer schuldrechtlichen Leistung bzw. einem Schuldverhältnis versteht man vorwiegend ein Rechtsverhältnis, wonach ein Rechtssubjekt (z.B. eine Person, Verein oder Verband) dazu verpflichtet ist, einem anderen etwas zukommen zu lassen.
Umgekehrt kann der Begriff insoweit formuliert werden, dass der eine, am Schuldverhältnis Beteiligte (Gläubiger), berechtigt ist, von dem anderen Beteiligten (Schuldner) eine Leistung zu fordern und umgekehrt.(Fußnote)

Die wesentlichen Vertragselemente eines Sponsoring-Vertrags ergeben sich demnach aus den gegenseitigen Pflichten von Sponsoren (z.B. Geld- oder Sachleistung) und Empfängern (Werbemaßnahme).
Nur wenn diese Verpflichtungen tatsächlich als Vertragszweck vereinbart worden sind, ist der vorliegende Vertrag als sogenannter Sponsoring- Vertrag zu qualifizieren.(Fußnote)

3.4.4.2. Rechtsnatur des Sponsoring- Vertrags

Der Sponsoring- Vertrag ist keiner der gesetzlich geregelten Vertragsarten zuzuordnen.

Demnach ist ein Sponsoring- Vertrag und dessen rechtliche Gestaltung weder mit einem Kaufvertrag, Mietvertrag, Dienstvertrag noch mit einem Werkvertrag gleichzustellen bzw. zu vergleichen.

Vielmehr ist der Sponsoring- Vertrag als atypischer Vertrag im gegenseitigen Verhältnis, mit der Anwendung allgemein schuldrechtlicher Grundsätze, einzuordnen.
Unter einem atypischen Vertrag versteht man die durch die Vertragsfreiheit mögliche Vertragsgestaltung.
D.h. von einem atypischen Vertrag ist meist dann die Rede, wenn der vorliegende Vertrag von denen im Gesetz (BGB oder HGB) festgelegten Vertragstypen abweicht und nicht einmal partiell diesen zufällt bzw. ihnen zuzuordnen ist.(Fußnote)

Weiterhin ist keine Formvorschrift für einen Sponsoring- Vertrag vorgeschrieben. Auch dies ergibt sich aus der gegebenen Vertragsfreiheit (sog. Privatautonomie).

Grenzen dieser Privatautonomie ergeben sich allerdings dann, wenn gegen ein gesetzliches Verbot verstoßen wird(Fußnote), wenn der Vertrag sittenwidrig ist, also nicht übliche Merkmale aufweist(Fußnote) und wenn durch den Vertrag gegen das Mindestmaß an Treu und Glauben verstoßen wird.(Fußnote)

3.4.4.3. Urheberrechtliche und wettbewerbsrechtliche Zusammenhänge

In einem Sponsoring-Verhältnis können sowohl durch den Leistungsempfänger (Sportler oder Verein), als auch durch den Sponsor, urheberrechtliche und wettbewerbsrechtliche Themengebiete bzw. Aspekte berührt werden.

3.4.4.3.1. Urheberrecht

So kommt z.B., bei Interviews oder Werbespots durch den jeweiligen Sportler (Star), der urheberrechtliche Aspekt bzw. das sogenannte Schutzrecht am eigenen Bild in Betracht.
Hierbei ist es vor allem das Ziel des Sportlers bzw. des Beteiligten, selbst zu entscheiden, ob die Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung seines eigenen Bildnisses zugelassen oder am Ende doch verweigert wird.(Fußnote)

Neben diesem Schutz des eigenen Bildnisses, werden zudem die mündlichen und schriftlichen Äußerungen über das sogenannte allgemeine Persönlichkeitsrecht geschützt.(Fußnote)
Ein rechtswidriger Eingriff in das jeweilige Recht ist meist dann zu bejahen, wenn vor allem das Verhältnismäßigkeitsprinzip nicht gewahrt wird.(Fußnote)

Die eigenständige Entscheidung des Sportlers, ob Bild und Wort öffentlich und durch die Medien publik gemacht werden darf, erfährt ihre Einschränkung allerdings dann, wenn es sich um eine Berichterstattung über eine Person der sogenannten Zeitgeschichte handelt.(Fußnote)
Hier ist eine Berichterstattung auch ohne explizite Einwilligung des Sportlers möglich (z.B. bei einem Fußballprofi bzw. Sportverein in der Sportschau).
Diese Regelung gilt allerdings nicht, wenn die Bilder als Werbezwecke verwendet werden.

3.4.4.3.2. Wettbewerbsrecht

Wettbewerbsrechtliche Bedeutung erhalten Sponsoring-Maßnahmen vor allem durch die Handlung der Sportler bzw. der Sponsoring-Empfänger in den Medien.
Hierbei ist vor allem der unlautere Wettbewerb zu beachten.
Wann ein solcher unlauterer Wettbewerb vorliegt bzw. was unter der Unlauterkeit verstanden wird, ist gesetzlich nicht geregelt.
Man kann allerdings festhalten, dass Unlauterkeit immer dann vorliegt, wenn ein Verhalten eines Unternehmens gegen die „guten Sitten“ verstößt.
Diese „guten Sitten“ werden dann missachtet bzw. es wird dann gegen sie verstoßen, wenn ein billig und gerecht denkendes Verhalten des jeweiligen Gewerbetreibenden nicht eingehalten und meist absichtlich missachtet wurde.

Unlauter handelt bspw. derjenige, der geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer durch Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen Einfluss zu beeinträchtigen.
Ebenso zählt zur Unlauterkeit, wenn der Wettbewerber die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönliche oder geschäftliche Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt.(Fußnote)

Dieser Beitrag ist entnommen aus dem Buch „Sportrecht – Eine Einführung für Sportler und Vereine“ von Michael Kaiser, auf Vertriebsrecht spezialisierter Rechtsanwalt, und Franco Caputo, wissenschaftlicher Mitarbeiter, mit Fußnoten erschienen im Verlag Mittelstand und Recht, 2015, www.vmur.de, ISBN 978-3-939384-54-0.

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